新经济形势下的市场营销(十四)——10个让眼镜

为期6个月的万里路新秀选拔赛已落下帷幕，这是行业内第一次“线上线下相结合、理论实践同PK”的赛事。视库在线教育平台全程参加了本次赛事，而我本人也很荣幸地应邀成为半决赛/辩论赛的评委，与依视路的魏峰老师、同仁眼科的唐萍老师、天津眼科的李丽华老师、上海眼镜协会的胡东芳老师等行业前辈一起观战。 辩论赛是本次新秀选拔赛的亮点之一，10个看起来似是而非的话题，真的辩论起来后的确引发了大家的思考，这也是全体评委在赛后最大的感慨。所以，赛后我就萌发了把这10个辩题拿来讨论一番的念头，看看各位元芳是怎么看的！ 辩题一 正方：零售店现在接受的培训太多 反方：零售店现在接受的培训太少 正方认为，现在眼镜店员工要参加许多缺乏针对性、实用性的培训，不仅占用个人时间，有时候还会因为内容“听岔了”越学越回去了。反方认为，真正能解决问题的培训不够及时、不够全面，使得很多新产品到了店里，小伙伴们不知如何下手。 其实，这正是当前眼镜零售业培训现状的真实写照。眼镜行业的培训资源是极其匮乏的，配镜师和验光师岗位的职业资格也模糊不清，尤其是配镜师，在正式的国家职业序列里根本没有这个“工种”，以至于没有从业标准也没有专业培训机构。大部分人在踏入眼镜行业之前未接受过任何与此相关的培训，大家都是在游泳中学游泳。在这一点上，挖掘机行业似乎更为完善，人家好歹有个“蓝翔”。 因此，眼镜从业者在职培训就承载着从合格到优秀的全部责任。此时，多也好，少也罢，各种问题陆续暴露出来。 视库的使命就是为眼镜行业的从业者尤其是配镜师提供一个便利的学习工具。我们既有金字塔式的递进式培训，也有苹果树式的按需学习模式。利用移动互联网实现碎片化学习，减少对员工私人时间的占用，缩短新知识在行业内传播的速度。视库的出现就是希望这道辩题不再是“辩题”。 辩题二 正方：比起老顾客，零售店应更注重努力发展新顾客 反方：比起新顾客，零售店应更注重努力维护老顾客 只需百度一下“新顾客和老顾客”，就会得到以下信息： 1．发展一个新客户的成本是挽留一个老客户的3～10倍。 2．老客户的忠诚度下降5%，企业利润率下降25%。 3．向新客户推销成功率只有15%，而向老客户推销成功率为50%。 4．60%的新客户来自老客户的介绍或影响。 5．20%的老客户带来80%的利润。 看来，大家都是喝这碗鸡汤长大的。 然而，正方的一个问题让大家看到了冰山的另一面：如果没有新顾客，何来老顾客？如果没有新顾客，企业如何实现增长？这个问题其实把大家又拉回到“行销和坐销”的话题上来。 长久以来，眼镜行业习惯于守株待兔，靠一个好地段好门面坐等顾客上门。时间久了，很多企业也随着顾客“老去”。所以当电商和快时尚等新兴渠道不断涌现时，传统眼镜行业对年轻顾客的吸引力开始下降。因此，这个辩题并不是一个取舍的问题，而是一个并重的问题。企业必须将一定的精力、资源、营销预算投入到发展新顾客的方面。当然，老顾客依然是企业盈利的基石，同时新顾客是企业发展的方向。 辩题三 正方：我们应该拒绝只验光不配镜的客户 反方：我们不应该拒绝只验光不配镜的客户 我想，大多数一线员工都会支持正方的观点，因为大家已经对“到店里验光去网上配镜的顾客”深恶痛绝，不愿再做“电商的试衣间”。 我想回忆一段自己刚刚进入眼镜行业时的经历，看看对于这个辩题有没有启发：我1993年入行，1995年开始到眼镜门店工作。当时，我工作的眼镜店就开在上海黄浦区福州路上。我们店的“背后”就是大名鼎鼎的南京东路，那里有当时全国最牛掰的眼镜店“茂昌”和“吴良材”（当时还没有连锁，所以都是总店）。作为一家新店，顾客对我们总是将信将疑，他们宁可多走几步路去“百年老店”。而我们吸引顾客的招数就是“免费验光、无需配镜”。因为当时的顾客并没有定期检查视力的习惯，而大牌眼镜店验光都是要收费的。在这样的背景下，我们的免费验光就吸引了许多想了解一下自己光度有没有变化的顾客。甚至有时候我们要“怂恿”和“诱导”顾客验光。与此同时，我们的验光设备（当时为国内较为先进的综合验光仪和投影视标）和验光方式（我们更注重问诊以及与顾客交流互动）有别于大部分眼镜店，这让顾客耳目一新。最终有将近7成的顾客从“只验光”转化为“还配镜”。 时过境迁。现在，眼镜行业的竞争不仅仅是实体店与实体店之间的竞争，更多的是实体店与电商之间的竞争。面对一心想图便宜的顾客，我们该不该接待呢？ 解铃还须系铃人，顾客的问题需要由顾客来解答。其实，顾客和顾客还有区别：有些虽然图便宜却也担心商品质量和配戴舒适度，另一些则更马虎，想随便配一副差不多的眼镜就行了。到专业店来验光的，前者居多。这时，如果我们接待这些顾客并且解决好沟通质量和舒适度问题，我们依然有机会把顾客留住。 辩题四 正方：眼镜零售店中，验光服务可以作为单独收费项目存在 反方：眼镜零售店中，验光服务无法作为单独收费项目存在 验光收费在行业里已经倡导多年，也有许多企业开始尝试，比如河南宝视达、吉林王鹏、星创宝岛等等。这些事实都支持正方。 但我们也发现，即使在开展验光收费的企业，也存在执行不彻底、落实不到位的情况。这就是反方的观点，因为反方认为“不是辩验光收费好不好，而是辩验光收费的可操作性”。 眼镜行业正在发生着“裂变”，出现了大量聚焦在细分市场的眼镜店：有将眼镜作为时尚配饰而非矫正视力工具的木九十、Coterie；有提供一站式便捷配镜服务的睛姿、佐芙；有溥仪这样的高端精品眼镜店；也有妆美堂这样的美妆彩片专卖店；当然，还有当下热门的视光中心。这些企业主要的区别并不是装修风格和商品种类，而是顾客需求的着眼点不同，也就是“卖的东西不一样”。有卖时尚的，有卖尊贵体验的，有卖性价比的，有卖个性化解决方案的。这时，验光可不可以作为一种商品，完全取决于企业“卖什么”。如果你卖的就是“处方”，当然要收费！但如果不是，那么你想收费也未必收得到。 辩题五 正方：验光师应当参与到销售环节 反方：验光师应当专注于验光环节 这个辩题在比赛中掀起了一股小高潮。双方辩到最后变成“观点一致了”。 Why? 这个辩题的玄机就在于“如何定义验光”。 省略掉服务接待这些细节，患者配镜的核心流程就是“屈光诊断+解决方案+销售交易”。这和病人到医院看病是一回事：病人首先要经过各项检查，体温、心跳、验血验尿……从而确诊病情；然后，医生要做一件极为重要的事情，就是开具处方，这里的处方并不是患者得了什么病，而是要如何治，是打针还是吃药，打什么针吃什么药——这就是解决方案。随后病人拿着处方去“抓药”。由此看来，“解决方案”是医生责无旁贷的职责；所以验光师也应该是眼镜门店中患者解决方案的提供者。这一点其实正反双方都同意。 解决方案究竟应该归在验光环节里还是销售环节里其实已经不重要了，正方认为那属于销售，所以验光师要参与；反方认为那属于验光，所以验光师要专注。但无论是参与或专注，验光师都需要给患者“解决方案”（药方）而不是“验光结果”（化验单）。但现实工作中，有很多验光师不清楚自己的角色定位，不明白肩负的责任，成了“足不出户（不走出验光室）充耳不闻（不了解商品信息）”的“验光设备”了。 辩题六 正方：要做一个好的验光师，证书比经验重要 反方：要做一个好的验光师，经验比证书重要 一方面政府取消了验光员和定配员持证上岗的限制，另一方面“交钱办证”（实则就是卖证）的广告充斥着朋友圈，眼镜行业职业证书的话题再次被推上了风口浪尖。 其实，在全球大部分国家包括印度在内，对于眼镜行业从业人员尤其是验光师都是有资质要求的。政府此次取消持证上岗限制也有“难言之隐”：一方面是方便就业，另一方面也是因为目前眼镜行业的证书水分太多。当然，这也说明眼镜行业的社会地位尚未得到重视，你看政府会不会取消医生持证上岗呢？ 基于以上的前提，辩论双方都在辩题中捕捉到对自己有利的点。 正方强调：如果只是经过了理论学习，考取一张证书，并不能证明你就可以为每一位顾客做好验光服务；验光结果受患者的个体差异、环境条件、沟通理解能力等因素的影响，需要凭借经验去处理一些疑难杂症。简单地说，证书只证明了“合格”与否，并不能证明“做好”与否。 反方强调：经验的积累是一个过程，而证书是对这个过程的检验。经验中也有错的经验，所谓的土办法。如果验光师完全靠“传帮带”的模式，靠实战经验的积累而不通过严格的有标准的考核去检验，也是对患者的不负责任。 笔者的观点是：验光是一门技术也是一门艺术。既然是一门技术，就必须有其理论依据和操作规范，不能仅凭经验甚至一些土办法来操作，验光员证书就是衡量标准的一把尺子。但作为一门艺术，就需要长期实践和积累经验，形成自己的风格。 辩题七 正方：眼镜店的会员制十分有用 反方：眼镜店的会员制并没有用 初见这个辩题，觉得反方很吃亏，因为“会员制是有效的营销手段”似乎已经是整个零售服务业的共识。但经过双方一番辩论，却发现一些无法回避的事实：的确有很多眼镜店开展了会员制营销，但效果怎样呢？当非会员顾客提出要享受会员待遇，否则就不愿购买，商家会不会同意呢？当我们时不时做打折促销，力度远远大于给会员的优惠返利，会员们还会那么在意手上那张三毛五分的会员卡吗？ 这时才发现辩题的巧妙之处，并不是讨论要不要做会员制营销，而是讨论有没有做好，是否发挥了作用。否则，大家都变成为了做（会员制）而做，失去了实际价值。多年以来，眼镜行业筑起了一道信息不对称的高墙，躲在墙内过着安稳的日子。突然间，互联网将这堵墙推倒，一些企业顿时乱了方寸，并没有从品质、服务和商品上做文章，唯独拿价格开刀，使得会员制营销被坍塌的价格体系掩埋。这个辩题就是要唤醒大家的冷静思考。 辩题八 正方：眼镜零售业应该是医大于商的行业 反方：眼镜零售业应该是商大于医的行业 一直都说，眼镜行业是半医半商的行业，而今天却要讨论：是一半一半还是三七或四六？当然，这是一个见仁见智的辩题，也正因为具有辩证性才可以拿出来讨论。 正方认为，专业（医）是根本，任何时候都不能舍弃根本。反方认为，销售（商）是目的，一切不以利润为目的的经营行为都是“耍流氓”。在经过双方激励辩论之后，一个全新的概念浮出水面。眼镜行业正从“半医半商”向“或医或商”转变，突出专业的“视光中心”模式和将商业做到极致化的“快时尚”模式都有其强大的生命力。当然，整个行业不会走向两极化，而是多元化。随着消费升级，各种商业形态都可以找到施展的空间。 辩论赛评委合影 辩题九 正方：消费者了解更多的眼镜知识，对零售店利大于弊 反方：消费者了解更多的眼镜知识，对零售店弊大于利 笔者从事眼镜行业教育工作多年，当然主张要大力教育消费者，所以这道题在我看来，反方是没有辩论的余地的。可是本次辩论赛最有趣之处就在于，一些似是而非的命题，一些已经被固化的观点，其实都可以找出新的角度。 比如，前阵子央视辟谣的“近视了千万不要戴眼镜，会越戴越深”，在辟谣前就被消费者“广泛认同”，这就是“消费者了解更多眼镜知识”也有弊端的一个例证。还有，许多老年顾客至今仍惦记着“水晶镜片”，而另一些顾客紧紧咬住“折射率越高就越是好镜片”。 眼前最要命的问题就是，我们无法保证消费者获取的资讯都是正确的。一些企业甚至“砖家”出于利益驱动，会故意传播伪科学，或者断章取义，或者颠倒黑白。连行业从业者有时候都难辨真伪，更何况“吃瓜群众”呢。所以，如果把辩题改为“教育消费者更多正确的眼睛和眼镜知识”的话，结果就毋庸置疑了。接下来的问题就是“How”（怎么办）。 辩题十 正方：当下转型是传统眼镜店的唯一出路 反方：当下转型并非传统眼镜店的唯一出路 这个辩题正反双方的着眼点应该在“唯一”两个字上。因为任何一个命题被冠以“唯一”之后大都会成为“伪命题”，眼镜行业怎么可能只有一条路可走呢？但仔细审题，我们会发现“传统”两个字！何谓传统？这里意指“因循守旧、缺乏创新”的企业，而对于这些企业而言，“变化”（转型）的确是唯一不变的。从这个角度去辩，正方是有机会的。 让我们抛开辩题来讨论行业现状：一方面是消费者需求的与日俱增，一方面是传统眼镜企业的业绩衰退。鲜明的对比揭示了一个问题：传统眼镜店定位模糊，核心优势没有得到充分的发挥，在新市场、新渠道和新营销面前显得束手无策。更令人“捉急”的是，很多人还浑然不觉。所以，这次辩论至少有振聋发聩的作用。如果寒冬来了，我们至少要穿上一件棉衣吧。 聊完这10个辩题，希望各位眼镜人也能在自己的大脑里辩论一下，看看会有什么启发。

文章来源：《眼科新进展》 网址: http://www.ykxjzzz.cn/qikandaodu/2021/0113/387.html